L’objectif de Netflix ? Augmenter le temps de visionnage de ses vidéos. Afin de produire à moindre coût du contenu pour ses utilisateurs, l’entreprise utilise les données de ceux-ci. Cela va ainsi décider des démarches à suivre au niveau du scénario, de la production ou du marketing pour produire un contenu selon les préférences des utilisateurs. Comment cela s’appelle-t-il ? L’hyper-personnalisation.
L’hyper-personnalisation, l’arme secrète de Netflix
La notion d’hyper-personnalisation est apparue courant 2010 et n’a cessé d’évoluer. Présentée comme “l’avenir du marketing”, celle-ci désigne l’utilisation des données et du comportement des utilisateurs pour concevoir des expériences personnalisées. À terme, cela a pour but de créer ou renforcer une relation consommateur-marque.
Netflix utilise ces données afin de définir les contenus à produire. L’entreprise est capable de de déterminer par exemple quel abonné a regardé quelle série, à quel moment. De la même manière, elle peut voir quand l’utilisateur a arrêter de regarder. Cela permet de distinguer les moments où la série perd l’attention de l’abonné, des moments où il est tenu en haleine.
” Nous avons beaucoup de données qui indiquent quels sont les intérêts de nos membres. Cela nous aide à identifier les domaines d’intérêt, car nos [utilisateurs] nous disent le type de choses qu’ils souhaitent regarder par la fréquence à laquelle ils appuyent sur le bouton de lecture. ” disait Cindy Holland, vice-présidente des contenus originaux Netflix.
L’hyper-personnalisation dans la conception de série : l’exemple de Stranger Things
C’est de cette façon qu’à été conçu Stranger Things, lancée à l’été 2016. Netflix s’est penchée sur ses utilisateurs de type famille et jeunes adultes. Ils en ont conclu plusieurs choses : les contenus des années 80 rencontraient un franc succès. Ensuite, la télévision ne proposait pas de contenu approprié à ces préférences. Enfin, les personnes ne trouvaient pas de contenu qui pouvait être visionné en famille. En conséquence, les équipes Netflix ont proposé de mettre en ligne des épisodes de 7 à la maison. Ils ont ensuite conçu Stranger Things, qui en est à sa troisième saison.
Une interface personnalisées pour l’utilisateur
Lorsqu’on veut choisir un contenu à visionner, l’interface propose des films par rangée. Chaque rangée est composée de plusieurs miniatures des différents films ou séries. Alors qu’au début, Netflix utilisait les affiches officielles, il y a maintenant des vignettes différentes choisies en fonction des préférences de l’abonné. Les designers graphiques de Netflix créent donc plusieurs vignettes qui correspondent chacune à un segment des abonnés.
Les rangées de films ne sont pas choisies au hasard non plus. Par exemple, un amateur de films d’action va se voir proposer une rangée “Action”. Mais au fur et à mesure, on rentre dans des rangées de plus en plus spécifiques et ciblées. On pourra avoir des catégories comme “Documentaires spirituels”, “Comédies musicales sur le destin des stars” ou encore “En eaux profondes”. On peut retrouver l’ensemble des différents genres créés par Netflix sur le site The Daily Dot.
Jusqu’où ira la personnalisation ?
L’algorithme Netflix est sans cesse affiné, afin de pouvoir récupérer des données toujours plus précises. C’est dans le cadre de ce travail d’affinage que des utilisateurs se sont retrouvés à visionner une bande-annonce pour un autre programme Netflix, entre deux épisodes. Même si ce test était censé être bénéfique pour l’abonné (” Nous essayons de savoir si ces recommandations entre les épisodes peuvent permettre aux membres de découvrir des histoires qu’ils apprécieront rapidement. ” a communiqué Netflix), cela soulève une question : peut-on considérer certaines manoeuvres comme intrusives ?
Un autre problème se dresse au niveau de la diversification des contenus. En créant un contenu toujours plus personnalisé, les abonnés risquent de toujours se retrouver avec les mêmes types. L’utilisateur, face à ses propres choix, aura donc du contenu indéfiniment. Le but d’augmenter le temps de visionnage est acquis pour Netflix, mais qu’en est-il de la diversité pour l’utilisateur ?
Pour 2019, le budget contenus de Netflix serait de à 10 milliards d’euros ; de quoi s’interroger sur les prochains types de contenus produits basés sur les habitudes des abonnés.
